till
att börja med skulle jag vilja
påpeka, att jag med denna lilla artikel har velat bidra till de senaste
årens lyckliga tendens att kvinnorna återupptar en betydande plats inom
alla möjliga forskningsområden. Jag har gjort det utifrån ett aktuellt
och konkret skäl, som enligt min mening inte kan passera obemärkt och
som blir mycket intressant när det analyseras. Skälet är inget annat än
den kvinnliga bildrepertoar som reklamen1 erbjuder och
som faktiskt illustrerar de motsättningar som kulturella instanser i samhället
stöder sig på. Å ena sidan propageras teoretiskt för ett engagemang för
livet, friheten, sökandet efter lyckan och respekt för alla människor
utan avkall på kön, ras eller social ställning. Å andra sidan och som
det också sker på andra områden, kommersialiserar reklamen bilder som
ställer krav på social ställning och utbildning där differentiering och
sexism stärks. Denna text är långtifrån djupgående, men försöker föra
en diskussion kring en del öppna frågeställningar. Den inbjuder till en
reflexion om reklamvärlden, konsumtionsstrategier och särskilt om den
manipulerade och manipulerande kvinnobilden, uppfattad som ett värderings-tecken
till vilket man associerat falska betydelser. Hur som helst skulle jag
vilja att den här texten tolkades som en personlig, icke kvinnlig åsikt
-det vill säga icke associerad till någon som helst feministisk diskurs.
Det kommer dock så småningom att framgå av texten, att kvinnan många gånger
har identifierats med reklambilder som understryker hennes sexuella identitet
framför hennes identitet som mänsklig varelse.
Anspråket
med det här arbete2 har då varit att fästa blicken vid
de saker som representerar andra saker, på kvinnobilden som når oss via
reklamen, där bildmakarna gör henne till kultobjekt, njutning, försköning
och nöje. Det presenteras inga individer utan stereotyper, signaler som
symboliserar, illustrerar, indikerar, dekorerar, värdesätter och identifierar
vissa produkter. Därför kan vi påstå att reklambilden erbjuder en falsk
och bedräglig spegelbild av dagens kvinna; förenklade koncept utan substansiell
grund, som homogeniserar värden, seder och uppföranden. Detta bara försvårar
förståelsen av en komplex verklighet och olika talrika åsikter i världen
omkring oss. Inom den bildfetischism som mediavärlden erbjuder, där absolut
opersonliga maskinfabricerade objekt, orörda av människohand finns, omvandlas
kvinnans reklambild till ett tecken i takt med efterfrågan och avancemang.
Reklambilden
förändras med tiden och går sin egen väg för att öka försäljningen maximalt.
I vårt samhälle, i kampen för överlevnaden betonas i de producerade varorna
mindre deras egenskaper och mer deras sociala prestige. Det råder ingen
tvekan om att bilden har varit och kanske ännu mer idag, fortfarande är,
en stor maktfaktor för människorna. Vare sig rörliga eller icke-rörliga,
svartvita eller i färg, stumma eller med ljud, äger bilder en förmåga
att lugna och underlätta, att fånga och göra bestörta, att helt enkelt
provocera något bortom själva förnimmelsen. Bilden fångar oss och bjuder
oss att träda in i den och dricka ur den.
Den
kvinnliga genusbilden5 är inget undantag till denna regel
och omvandlas till en drömspegel där man vill fånga betraktaren. Många
gånger gäller det att helt enkelt ändra omslaget till en och samma konstant
och ta till idéer som egentligen inte är förnyande utan har varit desamma
under hela vår konst- och kultur-historia.6 Manipulerad,
och manipulerande en relativt heterogen publik där olika kategorier får
plats, uppdagas kvinnan för publicisterna som ett persuasivt och fascinerande
element som gör att annonsen förevigas i minnet. De utnyttjar denna irrationella
grund av tro och myter som existerar i det kollektiva tänkandet för att
försöka få den presenterade iden till att bli flera en myt till och då
öka budskapets kraft.
Den
chockerande originaliteten, den magiska atmosfären eller ordens musikalitet
i vissa bilder gör att mottagaren känner sig mer berörd, fångar uppmärksamheten,
väcker intresset och stimulerar lusten. Det är publicitetens lek som med
sitt budskap sveper in och inbjuder till att både receptivt och aktivt
dyka ner i det erbjudna havet av möjligheter. Den här lekfulla förmågan
innebär att omringa publiken och driva den till aktion, som i enlighet
med lekens teori och A. López Quintas, följer mycket nära erfarenheten
att dyka ner i det omfamnande, i direkt förhållande till det miljöingripande
som ger plats åt ett kausaliskt och dynamiskt väsen.7
Konsumtionens
diskurs vädjar till människornas psykologiska motivationer för att både
aktivera och stärka dem och som med anskaffning av prylar tillfredsställer
säkerheten, sexlivet, makten, självför-troendet och bekräftelsen från
andra. Handlings-schemat är enkelt. Reklamfolk formar en potentiell köpare,
en perfekt måltavla för sitt utbud. Han blir den perfekta mottagaren för
offerten. Man lyckas med detta genom en strategi grundad på psykologin
och marketings kunskaper om det kollektiva och om invivider som kan bli
köpare av produkten. Det är här som basen skapas till sociala modellers
uppbyggnad -exempelvis kvinnoarketyperna. Marknadsföringen har parallellt
lyckats skapa de nödvändiga bilderna för att en könsinriktad produkt ska
kunna överföras till det andra könet utan att skada den nya mottagarens
identitet.
Ett av de bästa exemplen är skönhetsprodukterna som mer och mer tenderar
att säljas till män. De presenteras utan att inskränka maskuliniteten
trots att konsumtion av krämer, parfymer och andra produkter annars traditionellt
associeras till kvinnor. Det främsta verktyget är att erbjuda sexuell
framgång vid byte av produkt. vilket förklarar varför man bara i enstaka
fall man bortser från kvinnans närvaro och att i de flesta fall det enbart
är kvinnan som förekommer. Förförelsen karaktäriseras oftast av några
noga utvalda ingredienser som hänför inte bara den potentiella konsumenten
utan också alla i omgivningen så att de identifierar produktens personalitet
med sin egen. Framförallt inom parfymproduktionen ser man vid speciella
tillfällen, bilden av en framgångsrik kvinna -skådespelerska, modell,
sångerska-, vars skönhet, elegans och rykte överförts till produkten.
Den får sedan symbolisera den glamour, attraktion och framgång som personens
roll medför. Här skapas då bedrägeriet där bäraren av essensen får dessa
attribut, som är en stor psykologisk maktfaktor, trots att det bokstavligen
är löjeväckande.
I
relation till detta har vi bilden av en pervers, rebellisk och komplex
kvinna med sexuella hemligheter och framgångsrik karaktär. Presenterad
som vår tids amason med ett ständigt gåtfullt leende, sätter hon sig aggressiv
och iklädd överlägsenhet över mannen. Blicken riktad utåt, berövad kärlek,
lejonaktig med motsägelsefulla uttryck som kan tolkas som en perverterad
maskering för den uppenbara ömtåligheten hos en ondskefull kejsarinna.
Idéen att anskaffa och konsumera parfym konkretiseras i tillfredsställelsen
av den manliga masochistiska lusten som kvinnan-objektet uppfyller.8
En metafor för den aggressivitet som döljer sig i ett sexuellt förhållande,
passionen som mötesplats för krafter i spänning: smärta-njutning, förödmjukelse-tvång,
straff-belöning. Det är en bild som kort sagt är resultatet av ett traditionellt
synsätt ur det manliga perpektivet som har sett kvinnan som objekt och
som lägger hinder i jakten på sitt byte men som ökar hans åtrå. Det är
dessa sofistikerade kvinnors vapen som gör att kvinnan förvandlar sig
till ett kattdjur eller vilt djur, något som tillägger risker och äventyr
i jakten.
Utan
att lämna parfymbranschen, stöter vi åter på den exotiska kvinnovampyren.
I det här fallet återspeglar parfymen den förtrollning som kvinnan utövar
på mannen. Det är en frestelse med elakartade följder. Det ingår i symboliken
av dekadenta kvinnliga perversiteter, dvs kvinnan är kapabel att använda
sig av alla möjliga resurser för att ljuga, förtrolla och slutligen fånga
mannen i sitt nät. Hon är en vällustig djävul som dyker upp ur underjordens
grottmörker för att börja jakten för att mätta sina lustar, inte bara
med blod utan också med kärleksfull parfym som klargör användarens känslor
för att slutligen fånga mannen.
Bland
de kvinnliga "former" som vanligtvis presenteras, hittar vi de idylliska
nakenbilderna; en nakenhet som många gånger förenas med en paradisisk
naturskildring, som kvinnan har något speciellt gemensamt med. Som likheten
mellan underklädernas lätthet och den blommiga trädgårdens fräschhet.
En makalös inramning som inbjuder kvinnan, nymf eller siren att helt enkelt
leva i vild frihet, fånga dagen i naket tillstånd vid havet, långtifrån
storstadens vardag, klädd enbart i parfym eller en deodorant.9
Det är en otillbörlig syn på kvinnan som utnyttjas för att fånga konsumenter
till en rad produkter relaterade till bad, solbränna, hudfuktighet och
celluliter, bland andra hygien- och skönhetsprodukter. Uttalat eller ej
inbjuds vi att gå in i en miljö reserverad för kvinnliga skönhetsritualer,
i badrum eller sovrum. Under dessa ritualer är kvinnan medveten om intrånget
i sin privata sfär, men accepterar och till och med stimulerar oanständigheten
men så att gränsen för det oacceptabla inte passeras och publiken inte
känner sig kränkt. Det är en ung, harmonisk och anonym nakenhet där modellen
inte blickar mot betraktaren och inte blottar sig helt, vilket gör det
hela acceptabelt. Det är den tilldragande konsumentens nakenhet som bjuder
till inköp, som övertygar att idealfiguren inte är en dröm och att användningen
av produkten tillåter konsumenten att bli av med fysiska och psykiska
störningar för att förföra, bli attraktiv och lustframkallande.
En
annan helt motsatt, men inte därför mindre ofta förekommande bild av kvinnan,
är av den aseptiska modern, mer eller mindre prydligt klädd och omgiven
av diskretion och renlighet, utan tecken på sexuell attraktion. Det skulle
kunna vara det vi kallar för "moderlighetens" arketyp, vanligt förekommande
i annonser om barnprodukter -blöjor, nappflaskor, mjölk och barnmat av
alla sorter. Söta, kära och intima bilder där man vill leka med färger
som alltid associeras till renlighet som vitt och blått.10
Inte
ofta men i varje fall några gånger, har vi bilden av den socialt framgångsrika
kvinnan som en självständig människa. Det vill säga en bild av en orädd,
arbetande och oberoende kvinna som är medveten om sin identitet, som kräver
att vara i centrum och vill känna sig likvärdig mannen. Frigjord, med
ett professionellt arbete utanför familjen och intellektuella aktiviteter,
utan att göra avkall på sensualiteten, gör hon inte anspråk på mannens
plats i samhället och blir inte manlig själv. Hon protesterar mot rutiner
och existensens trivialiteter, går ut ur skuggan och odlar sin förmåga
att utöva makt.11 Förslagen presenterar diverse typer
av produkter i allians med kvinnan och hennes frihet. Användningen av
produkten i det här fallet garanterar konsumenten en liknande bild med
den speciella livsstilen, förverkligad och progressiv, åtminstone olik
andra. Ofta är det en modern företagsam kvinna, både praktisk och förförisk,
som inte har några bekymmer med huset eller familien -möjligtvis för att
hon inte har någotdera. Eller så är det yrkeskvinnan och hemmafrun som
tack vare elektriska hushållsmaskiner och nya rengöringsmedel är kapabel
att utföra båda arbetena med ett ständigt leende på läpparna. Hursomhelst
är det en annorlunda bild av hemmafrun besatt av rengöring -rengöringsmedlet
för allt, desinfektion och kläders fräschör- och av livsmedel för de sina
-jucen med flest vitaminer, närande pålägg och efterrätter som de tycker
om.
Slutligen och delvis också med tanke på de förutnämnda bilderna, kan vi
inte glömma ett oändligt antal offentliga bilder där kvinnan, underförstått
eller uttryckligen, är i sällskap med en man. De flesta är kanske sådana
där mannen representeras av vissa manliga tecken -ett foto, en slips,
hans händer- vilka symboliserar att produktan-skaffningen är till för
hans tillfredsställelse. Mer eller mindre gömda eller många gånger till
och med explicita falliska symboler är inte sällan förekommande som allusion
till det manliga. Gentemot kvinnan som visar sina attribut tar mannen
oftast på sig rollen att betrakta spektaklet, även om han själv avslöjas
som objekt. I andra fall ligger en känsla under ytan att det är kvinnan
som tämjer odjuret i mannen. En man med dragning åt masochism, förödmjukad
av kvinnan som skänker honom både stort behag och stort obehag, som svar
på dold manlig vällust, vilken tvingar mannen att framställa sig som en
ömtålig varelse, kapabel att sänka sig själv till slav. Men det manliga
uppfattas ibland som ödmjukt, enkelt, ömt; mannen delaktig i vardagen
med frun och barnen och till och med skenbart förvirrande kvinnlig till
sitt sätt.
Hur
som helst kan vi påstå att de bilder som vi analyserat, så som i stort
sett alla offentliga bilder, inte återspeglar vårt samhälles komplexa
verklighet. Dessa och andra stereotyper tar inte hänsyn till andra sorters
kvinnor t.ex. de som inte arbetar; de som inte behöver arbeta och de som
inte önskar arbeta, de som önskar arbeta men ändå inte kan i brist på
utbildning eller eftersom det inte finns möjligheter på arbetsmarknaden,
de som kan arbeta för sitt nöjes skull utan betalning; de som har ett
kvalificerat arbete, de som arbetar några timmar, de som älskar sitt arbete
och de som hatar det. Och naturligtvis sexuellt sett är möjligheterna
oändliga att ta itu med problematiken och bortse från de klichéartade
bildskapelser som ställer den fatala kvinnan mot den heliga familjemodern.
Vi måste också ha i minnet hur, under historien, förförelsen av kvinnor
grundläggande har utnyttjats för att definiera manligheten. Förförelsen
sker oftast genom våld och bedrägeri där mannen är motorn i den sexuella
lusten och kvinnan den passiva och sentimentala.
*
Natalia Tielve García är docent i konsthistoria vid Oviedos Universitet
(Översättning:
Miguel Gabard)
